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思考和实践 如何改变房企数字营销焦虑?

要闻一 2021-09-09 21:29 来源: 作者: 编辑:杨旭

  房企数字营销下半场,红利逐渐失灵,焦虑弥漫。

  过去的2020年无疑是房企的数字营销大年,这一年因疫情的原因采取从直播卖房等线上营销方式发展为线上线下并举的双重举措,加之贝壳找房的成功上市,资本市场对数字化营销的认可,使得房企越来越相信数字化营销的作用,目前TOP50房企已全部投入使用自有营销平台,2020年数字化投入更是超1亿元,并爆发出不容小觑的能量,成功经历新一轮技术带来的营销红利。

  随着房企数字化进程的加快加深,以及“后疫情时代”的催化作用,新的营销需求不断涌出,消耗掉前期存量的房企将直面最为核心的营销增长命题,增长瓶颈成为房企数字营销突破之路上的拦路虎,地产商发现自己之前借助的数字营销策略开始失灵,基于数字平台的营销获客不断走低,但推广费用的成本却在逐渐增加,一场数字化“群体焦虑”呼啸而来,成为目前绝大多数房企的共同困境。

  行业普遍面临流量获取的焦虑,包括流量池用户筛选难题、链路打通突破难题、高额流量成本及用户留存难题等现状,都加剧了对地产行业数字营销增长的挑战。早在2011年,地产行业已就数字化营销模式进行探索转型,但由于地产业务的链条长、项目多、分布区域广,而数字化建设周期长、人才需求高、资金投入大,导致房地产数字化营销始终发展缓慢。到了2020年这一地产行业划时代的年份,房企的数字化营销转型注定是必然却又坎坷的。数字化营销途径与模式充满了不确定性,各大房企都在摸着石头过河,行业一度鱼龙混杂。有房企对数字化的定位出现偏差,错误下达数字营销引导方向,与真实数据、实际业务工作脱节,导致数字化变成了一句空话。更有激进派转型过于急迫不顾实际,在数字营销之路上折戟,投入巨大却迟迟无法实现营销助力。

  数字营销没有导师,只有先行者;数字营销也没有标准答案,只有不断求索。

  房企数字营销时代重要改变之一就是营销工具的数字化。但很多从业者却还停留在固有思维,单从业务维度出发去思考,自然是行不通的。过往的传统操盘人士,包装一下便成了大咖授课立说,也不见得就是好的老师范本。随意包装实质上,房地产数字营销是一个简单的复杂系统,存在大量的不确定性。随着市场变化、客户变化、流量变化,营销的打法、竞争格局也在变化。可以说,营销遇到的问题是无穷的。因此房企营销数字化工具的搭建逻辑,也要从功能堆砌转为场景赋能,给工具做减法,给场景做加法。

  行业实践已经证明,用传统的叠加功能的方式解决新时代的问题,只会让工具的说明书越来越厚,一线的配合度越来越差,意愿越来越低,甚至演变成虚假动作增粉等,等一套工具普及下去,线索可能早已丢了。一个真正优秀的房企数字营销团队需要具备的是复合型能力,懂媒体、懂品牌、懂推广、懂渠道、懂销售案场管理、懂定价策略、懂互联网新媒体,懂财务、懂税务、懂法务,通过多场景化、多板块化的功能有机结合,依赖优秀逻辑基础,找到用户的核心偏好,清晰地看到用户特性、特质,以及营销转化留存的数据化呈现过程,精细化投放后台通过一系列方式、方法实现对于营销增长的提升,实现数据的拉通,真正实现数据驱动和赋能。

  在房企数字化转型、城市深耕、摆脱渠道的过程中,我们要做的是在过程中直追本质,如产品问题、管理问题、机制问题等。从客研、前策,到定价、营销,一一通过数字化的方式解决,并从客户的视角重构,才能构建全新的行业数字能力。

  以业务发展为核心还是以人为核心?应对之道百家争鸣,颠覆行业一招破局。

  步入房企数字营销的下半场,游戏规则变了,用户需求变了,平台的虚假注册、粉丝活跃度较低,死守平台吸引流量已经不再是拉新和沉淀用户的唯一方法,对房企数字营销突围之路而言,只有选对适合自己的才是最正确的。毕竟平台积累下来的数据资产和业务能力,将会成为房企数字营销的护城河,这时候,就要大胆颠覆,反市场而行,正是基于对人性的深度理解,以利益刺激才会有分享的动力,轻松注册经纪人,快速发展自己的二级经纪人,将互联网流量裂变的逻辑融入进房地产营销中,从业务层面的逻辑,很难会从人性的角度出发思考,为什么用户要选择这个平台,用户裂变在数字营销模式上能爆发出最大的收益,演化形成“更大的用户粘性——更丰富的用户数据——更有效的匹配新服务的能力——更多的推荐者愿意加入平台——更大的用户粘性”的裂变效应,打破流量禁锢,实现全民营销。

  创新性推出55分佣的正是在数字化营销跑道拔得头筹,且在数字化营销领域力求创新的房企数字化营销平台——美的置业云。美的置业集团数字营销负责人龙维先生指出,对于立志长远发展的房企来说,必须利用数据直接链接客户和运营管理,保持对市场洞察的敏锐力,削弱对第三方分销渠道的依赖。通过打造专属的私域流量,直面客群进行个性化的沟通互动,利用大数据驱动营销动作,促成成交转化。今年年初率先提出的6:4邀约奖励机制,邀约人可以赚取40%的邀约奖励。政策一出,对线上营销运营助攻明显,截至2021年8月,美的置业云已累计突破800亿线上引流业绩,累计用户突破800万。而在费用成本管控上做到极致,相比其他房企的数字营销推广费用而言,美的置业云几乎是零费用,相比其他房企动辄几百一条的获客线索而言,获客成本极低。该平台于最近实现了新的成长,美的置业云自主开发的智慧营销工作平台——企微慧客通正式上线。将微信、企微、美的置业云、慧客通全方位融合,“四位一体”打造私域流量池。横向打通地产业态全场景、业务全场景,纵向贯穿营销工具百宝箱、客户雷达精准扫描以及销售数据实时同步,最终帮助传统地产实现全场景、全业态的数字化转型。此次,美的置业云全新55对半分佣政策再度加码,必将突破数字化想象,再创新一波营销高潮。

  房企数字化营销不是因为拥有两微一抖,做了几场直播,开设了一个小程序就叫数字化,房企数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力,数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。提高营销效率,深度挖掘存量市场,让存量变成流量,让流量变成“留量”。美的置业云的数字营销破局之道将如何演变,值得大家关注与期待。

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